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Die „Kostenlos-Kultur“ ist sehr viel älter als das Internet. Filme, Fernsehsendungen und Musik werden seit Jahrzehnten kostenlos über den Äther gejagt. Straßenmusikanten, die ihre Musik spielen und danach um einen freiwilligen Obolus bitten, gibt es wahrscheinlich schon länger als Straßen. Selbst die Beatles konnte man kostenlos und live als Pausenfüller sehen und hören, wenn man in den frühen sechziger Jahren zufällig in einem Stripclub auf der Hamburger Reeperbahn war.

Diejenigen, die jetzt lauthals über die angebliche „Kostenlos-Kultur” klagen, wissen natürlich ganz genau, dass „kostenlos” keinesfalls ein Internet- Phänomen ist, sondern ein bewährtes, Umsatz steigerndes Marketinginstrument. Ansonsten hätten sich die Manager der Musikindustrie sicher nicht jahrelang dafür eingesetzt, dass ihre Songs im Radio und ihre Videos im Musikfernsehen laufen. Und: Kostenlos ist nicht nur ein Geschäftsmodell, sondern tatsächlich auch eine „Kultur”. Kultur wächst und gedeiht durch (Mit-)teilen, Weitergeben, Empfehlen und dadurch, dass sie allen gleichermaßen zur Verfügung steht. Erst durch Mund-zu-Mund- Propaganda entsteht Popularität, die sich dann wiederum zu Geld machen lässt. Ohne jede „Empfehlungs-Kultur” ließen sich Musik, Filme oder Serien auf Dauer schwer verkaufen.

These 1: Durch das Internet verschärft sich die Abhängigkeit des Marketings von der Empfehlungs-Kultur, da sich Menschen effektiver und vernetzter als je zuvor relevante Inhalte teilen können. Sie sind das Schmieröl in der Aufmerksamkeitsökonomie, der Zugang zum Massenmarkt.

Wenn aber die Symbiose von Kostenlos- und Bezahl-Kultur seit Jahrzehnten so wunderbar funktioniert, wo genau liegt dann das Problem? Und was hat das Internet damit zu tun?